Реализация маркетинговых программ

roznica-torg

Если вы реализуете маркетинговые программы для розничной торговли или дистрибьюции, согласованность мнений в совете директоров важна для того, чтобы маркетинговый посыл потребителям не оказался расплывчатым.
Также жизненно необходима поддержка из центрального офиса. Существует много возможностей обеспечить успех программы и оптимально использовать ее бюджет.

Ответы на вопросы

Зачем нужно управлять местной рекламой?

Местным торговым предприятиям проще создавать и размещать рекламу самостоятельно. Однако компании в целом это не идет на пользу, поскольку ослабляется индивидуальность бренда или корпорации, а разные потребители получают противоречивые посылы. Сильная программа управления маркетинговой кампанией гарантирует единые стандарты, а также более эффективное использование имеющихся фондов.

Должны ли все местные торговые предприятия выполнять одну и ту же маркетинговую программу?

Нет, вовсе не обязательно, чтобы на разных рынках были идентичные программы. Однако единообразие подходов помогает местным торговым предприятиям выигрывать за счет многократного донесения до потребителей одних и тех же ценностей бренда. Кампании должны быть скорректированы под условия местного рынка, но при этом включать в себя ключевые визуальные стандарты и корпоративные посылы.

Кто распределяет местные маркетинговые фонды?

Местные торговые предприятия лучше всех знают свои рынки, но предприятиям порой недостает навыков планирования и проведения эффективных по затратам маркетинговых кампаний. Централизация управления рекламными и маркетинговыми мероприятиями дает местным торговым предприятиям преимущества профессионального консультирования и руководства, а также накопленного опыта эффективности общенациональных, региональных и местных кампаний.

Ход действий

Помогайте распространителям использовать маркетинговые программы

Поставщики могут разработать руководство по использованию своих программ, чтобы местные торговые предприятия выбрали из предложенного списка более всего им подходящие и на их основе разработали собственные стратегии стимулирования сбыта. В руководстве следует объяснить охват и преимущества отдельных программ, описать существующие вспомогательные материалы и изложить процедуру их заказа, а также предложить конкретные рекомендации по реализации программ.

Создавайте для распространителей маркетинговые базы данных

Ключом к успеху местных маркетинговых программ является глубокое знание местной базы потребителей.
Необходимо, чтобы и товарные, и информационные предложения соответствовали местным условиям. Поэтому компании стоит вести централизованную базу данных всех местных потребителей и использовать методы управления базами данных для организации списков почтовой рассылки. У местных торговых предприятий редко бывает мощное современное оборудование, чтобы самостоятельно управлять базами данных, поэтому централизация в данном случае — более эффективный подход.
В базу данных нужно включить имена и адреса потребителей каждого торгового предприятия, а также различную дополнительную информацию, такую как покупательское поведение, размеры затрачиваемых средств, тип покупок, количество служащих.

Обновление информации в базе данных

Информацию для базы собирают из разных источников:

• истории покупок местных потребителей;
• отзывы на рекламу;
• реакция на специальные предложения и приглашения;
• заявки на членство в покупательских клубах;
• исследования рынка.

Исходная база данных вряд ли содержит полную информацию и вряд ли в самом подходящем формате.
Поэтому компании, которые хотят использовать прямой маркетинг, проводят специальные мероприятия по сбору необходимой информации.
Например, приглашение на открытый вечер или розыгрыш призов побудит потребителей сообщить о себе сведения, нужные для пополнения базы данных. Местным торговым предприятиям можно вручить рекомендации по созданию и ведению собственного учета своих потребителей, и эти документы станут отличным источником информации для центральной базы данных. Затем неплохо было бы провести серию почтовых рассылок для достижения маркетинговых и бизнес — целей. Если поставщики управляют процессом централизованно и тесно сотрудничают с местными розничными предприятиями, то последние по достоинству оценят возможности прямого маркетинга, исполненного с профессионализмом, к тому же точно привязанного к особенностям местного рынка.

Индивидуализированные рекламные кампании

Местные или региональные рекламные кампании можно индивидуализировать под потребности местного рынка. Помощь принимает разные формы:

• Финансирование, посредством которого местные торговые предприятия будут самостоятельно производить и размещать свою рекламу.
• Частичное покрытие стоимости совместной рекламы поставщика и местного торгового предприятия.
• Частичное покрытие стоимости рекламы, размещаемой региональной группой торговых предприятий.
• Производство общенациональной вспомогательной рекламы, в которую включена местная информация, и которая размещается на региональном уровне.
• Финансовая поддержка рекламной кампании, проводимой совместно с региональными радио — или телестанциями.

Варианты финансирования

Уровень поддержки рекламной деятельности отдельного местного торгового предприятия зависит от выделенных централизованных фондов и собственного рекламного бюджета.
Например, многие независимые торговые предприятия имеют существенные собственные рекламные бюджеты, а централизованные фонды используют только в качестве дополнения или для финансирования специальных рекламных кампаний. С другой стороны, мелкие торговые предприятия или франшизополучатели без собственного рекламного бюджета для проведения местных рекламных кампаний полагаются исключительно на финансирование поставщиком. Вопрос о финансовой поддержке обычно решается путем переговоров.

Снабжение рекламными материалами

Можно поставлять и более практические формы поддержки — готовые рекламные материалы, логотипы, художественные материалы, фотографии, которые торговое предприятие включит в собственную местную рекламную кампанию. Очевидно, единообразие рекламы для поставщика важнее, чем для местных розничных торговцев, поэтому именно поставщик должен дать четкие рекомендации по использованию различных элементов корпоративной индивидуальности. Многие поставщики готовят руководства по стандартам рекламы, в которых приводятся примеры композиции рекламных объявлений разных размеров; объясняется, какого размера должны быть название компании и логотип, в каком месте их располагать; прилагается перечень обязательных к использованию шрифтов, даются утвержденные образцы рекламных объявлений.

Создание централизованной рекламной службы

Другой вариант: поставщик предлагает местным торговым предприятиям централизованную рекламную службу. При такой политике поддержки поставщик снабжает местных торговцев рекламными материалами, изготовленными по профессиональным единым стандартам, включая местную информацию (такую как имена, адреса, карты), предложения с указанием цены, товарные варианты и специальные предложения.
В этом случае местное торговое предприятие пользуется преимуществами общенациональной рекламы и сильной поддержки бренда, но при этом также получает рекламу, соответствующую особенностям местного рынка.

Региональные рекламные программы

Региональный подход также используется при создании совместной рекламной программы для групп местных торговых предприятий.
Последние объединяют свои рекламные бюджеты и добиваются от них большей отдачи, размещая более масштабную рекламу или делая это чаще. Каждое торговое предприятие указывает свои собственные название и адрес, но в рекламе освещаются общие характеристики всей группы.
Некоторые виды региональной рекламы содержат ценовые предложения, действующие во всех торговых предприятиях данной группы.
Централизованная форма поддержки для местной рекламы не только гарантирует единообразие и мощное продвижение торговой марки, но также помогает максимально эффективно использовать ограниченные бюджеты. Централизованно покупая всю рекламную площадь или время, поставщик может договориться о более низких оптовых расценках и организовать эффективное медиа — планирование.

Преимущества прямого маркетинга

Суть эффективной местной программы поддержки состоит в том, что торговые предприятия понимают запросы своих потребителей и обеспечивают соответствующий данному рынку уровень сервиса.
С точки зрения удовлетворенности потребителей, самое мощное средство, доступное компаниям, — это прямой маркетинг. Информация из маркетинговой базы данных служит прочной основой для эффективных программ прямого маркетинга. Централизованное управление ими по образцу управления рекламными программами позволяет производителям поддерживать качество и единообразие, получать хорошие результаты.

Поддержка местных мероприятий

Местные мероприятия, такие как открытые вечера, торговые выставки, приемы для потребителей, являются мощным методом укрепления лояльности клиентов. Однако, чтобы получать хорошие результаты, надо профессионально использовать эти мероприятия. Обеспечивая соответствующий уровень поддержки, поставщики помогают местным торговым предприятиям разработать программу мероприятий, наилучшим образом соответствующую особенностям их местного рынка.

Назовем элементы такой поддержки:

• Разработка подходящих рекламных и демонстрационных материалов.
• Формулирование темы мероприятия.
• Подготовка дизайна и производство приглашений.
• Создание списков почтовой рассылки.
• Использование вспомогательной литературы.
• Личная поддержка со стороны старших членов команды центрального офиса.

Типичные ошибки

Отсутствие контроля над местными расходами

Местные торговые предприятия часто реализуют маркетинговые программы для решения каких — то сиюминутных задач. В результате — фрагментированные обращения к потребителям и неэффективное использование средств. Отдачу от маркетингового бюджета можно повысить, если интегрировать различные кампании и усилить местные инициативы общенациональными кампаниями.

Отсутствие базы данных

Маркетинговая база данных абсолютно необходима для контроля над местными маркетинговыми программами.
Она помогает эффективно ими управлять и, что еще важнее, позволяет фирмам отслеживать и измерять эффективность этих программ. Так, можно измерять уровни реакции потребителей и сравнивать их для разных регионов, а также оценивать отдачу различных уровней маркетинговых расходов.
К тому же база данных содержит детали местных маркетинговых программ, которые являются практической основой для программ прямого и телефонного маркетинга (телемаркетинга).

Слабое администрирование

Эффективное администрирование является важной частью местной маркетинговой поддержки, но часто оно выполняется плохо. Организовав процесс заказа вспомогательных маркетинговых материалов, резервирования рекламных площадей, инвойсирования (выставления счетов  -  фактур) местных торговых предприятий и регистрации реакции потребителей, вы получите больший контроль над маркетинговой программой и обеспечите более эффективное использование фондов.

Добавить комментарий

Ваш e-mail не будет опубликован. Обязательные поля помечены *

 

© 2019 // Дизайн и поддержка: GoodwinPress.ru