Стимулирование сбыта

stimulirovanie

Планирование акций по стимулированию сбыта

По оценкам специалистов, на продукты, предлагаемые в рамках акций по стимулированию потребителей, приходится 20% среднестатистической покупательской корзины. Своей популярностью акции обязаны тому, что они отвечают потребностям невероятно мощных сегодня розничных торговцев и помогают бренд — менеджерам достигать своих целей по объему сбыта.

Известно, что потребители предпочитают акции с немедленным выигрышем, а не возврат платы за товар и накопительные схемы. Однако, хотя такие акции, несомненно, играют определенную тактическую роль, они не всегда подходят для выполнения задач более стратегического характера, например для убеждения потребителей перейти на ваш бренд.

Несколько ответов на вопросы

Что эффективнее в деле увеличения доли рынка: торговые акции или реклама?

Торговые акции способны обеспечить довольно резкое, но краткосрочное увеличение доли рынка, поскольку эти достижения очень быстро сводятся на нет ответными действиями конкурентов. Долгосрочные акции, например накопительные схемы, могут даже привести к относительно продолжительной лояльности покупателей — на время, пока идет акция, но и они уязвимы и чувствительны к действиям конкурентов. А вот рекламу можно с успехом использовать для формирования долгосрочной осведомленности рынка о бренде и для привлечения новых потребителей. Идеальный же подход заключается в том, чтобы объединить торговые акции с рекламой — если, конечно, вам позволяет бюджет.

Я продаю свои продукты через розничные торговые точки. Какую программу стимулирования мне стоит реализовать — торговых посредников или потребителей?

Стимулирование перекупщиков поможет вам продавать свои товары или услуги розничным сетям, т. е. повысит объемы оптовых продаж. Если при этом предложить розничным торговцам стимулы для активизации продаж потребителям или повысить стандарты их обслуживания, то вы также увеличите объемы сбыта потребителям. А вот стимулирование потребителей, возможно, и повысит объём продаж, но не обязательно через ваши розничные торговые точки.

Кому мне следует поручить планирование торговых акций: своему рекламному агентству или фирме, специализирующейся на стимулировании сбыта?

Торговые акции должны быть тесно объединены с другими направлениями маркетинговой деятельности, из чего следует, что ваше агентство обязательно должно знать обо всех мероприятиях данного типа.
Однако вполне вероятно, что у вашего рекламного агентства нет навыков и ресурсов, необходимых для планирования и проведения торговых акций. Если же вы решили обратиться к специализированной компании, убедитесь, что креативная тема разработанной ею акции в полной мере сочетается с темами и идеями рекламы и прочих маркетинговых программ.

ЧТО ДЕЛАТЬ?

Используйте преимущества торговых акций

Как уже говорилось, в потребительском секторе благодаря акциям по стимулированию потребителей продается до 20% продуктов, входящих в среднестатистическую покупательскую корзину. Значение акций по стимулированию как потребителей, так и торговых посредников, сегодня неуклонно растет из-за постоянного усиления розничной торговли. В США, например, некоторые особо зависимые от розничных сетей бренды тратят на торговые акции до 75% своего бюджета. Торговые акции так популярны потому, что они удовлетворяют потребности ставших невероятно влиятельными розничных продавцов, а также помогают бренд — менеджерам достигать их целей по объему сбыта.
Кроме того, благодаря немедленным и измеряемым результатам торговые акции очень легко оправдать с финансовой точки зрения.

Чётко определите выгоды от торговой акции

Роль торговых акций:

• привлекают внимание розничных покупателей и продавцов, особенно если речь идет о небольших брендах;
• возбуждают интерес к продукту непосредственно в пункте продажи;
• упрощают переговоры о марже: торговые акции позволяют обеспечить большие объемы сбыта, чем снижение торговой наценки;
• повышают эффективность пробных использований продукта. Исследование показало, что 44% потребителей готовы приобрести бренд, который раньше никогда не покупали, если это будет специальное предложение.

Учитывайте точку зрения потребителей

Согласно одному отраслевому отчету, потребители любят акции с немедленным выигрышем больше, чем возвраты платы за товар и накопительные схемы. Проведенный специалистами опрос показал: акции с немедленным выигрышем играют определенную тактическую роль, но для решения более стратегических задач, например, чтобы убедить потребителей перейти с бренда конкурента на ваш бренд, они не подходят.

Вот основные выводы, которые позволяет сделать упомянутый выше отчёт:

• торговые акции с немедленным выигрышем лучше всего подходят для продуктов с большой частотой покупок;
• только 5% потребителей готовы перейти на другой бренд ради участия в акции с немедленным выигрышем; при этом если предложена ценовая скидка, бренд готовы сменить 41% покупателей;
• основная причина, по которой потребителям нравятся торговые акции с немедленным выигрышем: не надо ждать, ты сразу узнаешь, повезло ли тебе;
• основная причина, по которой такие акции не нравятся потребителям: можно ничего не выиграть и, следовательно, потратить время зря.

Избегайте проблем, возникающих из-за излишнего внимания к торговым акциям

Если ваша компания вынуждена постоянно проводить торговые акции, это негативно скажется на общей эффективности её маркетинговой деятельности. Согласно отчёту одного крупного производителя потребительских товаров, на подготовку, реализацию и управление такими мероприятиями у него уходило очень много времени. Например, эта деятельность забирала 25% рабочего времени торгового персонала и 33% времени бренд — менеджеров.
Можно назвать и другие проблемы, возникающие в связи с излишне активным использованием этого механизма стимулирования сбыта:

• недостаток рекламных материалов;
• затраты на рекламные материалы;
• затраты на проведение акции;
• негативное влияние на долгосрочный имидж бренда.

Установите правильные цели акции

Чтобы торговые акции обеспечивали долгосрочные выгоды, ими необходимо постоянно и тщательно управлять. Неправильный выбор предложения, нечёткие правила или плохая организация могут свести на нет даже очень хорошую работу.

Намечая цели предстоящей акции, вы должны задать себе следующие вопросы:

• Почему мы решили реализовать данную программу?
• Чего мы хотим: увеличить объем сбыта в целом или какого — то конкретного продукта?
• Хотим ли мы повысить эффективность в других связанных со сбытом областях, например, в сфере обслуживания потребителей, участия в тренинговых программах и т. д.?

Выберите подходящий формат акции

Выбирая формат, учтите следующее:

• Предложения по акциям можно делать только тем, кто потратил больше всего денег, или всем потребителям.
• Программы, в рамках которых вознаграждаются те, кто потратил самую большую сумму, или только крупные покупатели, которые могут оказать демотивирующее влияние на других потребителей.
• Многоуровневые программы, предлагающие много не очень ценных призов, могут стать весьма мощными мотивирующими факторами.

Установите чёткие правила

• Изначально определите масштаб будущей акции и рекламного предложения.
• Четко объясните, что необходимо для получения выигрыша и где его можно забрать.
• Сразу укажите дату, до которой действует акция.
• Укажите, где именно — в каких розничных торговых точках — проводится акция.
• Четко определите требования к каждому участнику акции.

Используйте перекрестные торговые акции

Перекрестные торговые акции помогают компаниям экономично стимулировать сбыт взаимодополняющих продуктов. Такой проект можно реализовать своими силами, образцы товаров относительно дёшевы, и затраты на всю акцию обычно невелики.
Чтобы добиться успеха, торговая акция данного типа должна базироваться на взаимодополняющем и неконкурентоспособном продукте. Для того чтобы найти такой продукт для перекрестной акции, воспользуйтесь базой данных — сначала определите нужный профиль продукта, а потом подберите продукт с похожими характеристиками.

Поддерживайте импульс в ходе всей акции

Если вы проводите долгосрочную торговую акцию или акцию, которую планируется реализовывать в несколько этапов, вам необходимо поддерживать импульс:

• Рассылайте в течение всего мероприятия провокационные (дразнящие) подарки или используйте другие стимулы, чтобы поддерживать интерес к акции.
• Постоянно информируйте участников акции о её ходе.
• Поощряйте соперников, делая им второстепенные предложения.
• Публикуйте результаты акции в прессе и рассылайте отчеты всем основным участникам.

Обеспечьте эффективность реализации торговой акции

Если вы доставляете продукты, по которым проводится акция, на дом или в компании потребителей, вам не обойтись без надежной и эффективной материально — технической базы.
В данном случае можно использовать собственные ресурсы, капитал и персонал, а можно передать эти операции по субконтракту компании, специализирующейся на логистике.

Назначьте агентство по выполнению заказов

Если есть основания считать, что торговая акция приведёт к серьёзному увеличению спроса, у вашей компании может не оказаться достаточных ресурсов для проведения её своими силами. Обратитесь к агентству, специализирующемуся на масштабных программах по выполнению заказов.

Оценивайте эффективность торговых акций

Ответьте на следующие вопросы:

• Оправданы ли затраты на акцию?
• Какую отдачу на инвестиции в торговую акцию вы рассчитываете получить?
• Каковы ваши сопутствующие цели по сбыту?
• Как вы намерены защитить себя от негативного влияния видов деятельности, не связанных с акцией?
• Был ли эффект от проведения акции равномерно распределен по всем подразделениям вашей фирмы?
• Наблюдаются ли серьезные различия во влиянии, оказанном акцией на разных потребителей, сектора или регионы?
• Чем обусловлены эти различия: использованными методиками, наградами и стимулами, стоимостью, коммуникациями или привлекательностью продукта для потребителя?
• Возможно ли составить профиль людей, которые участвовали в предыдущих акциях и использовать эти данные в последующем планировании?

ВСТРЕЧАЮЩИЕСЯ ОШИБКИ

Вы слишком часто проводите краткосрочные торговые акции

Кампании по стимулированию сбыта оцениваются по тому, насколько им удалось изменить долю рынка фирмы. Однако всё, что было достигнуто благодаря акции, можно очень быстро утратить после её завершения, особенно если конкуренты в ответ на ваши действия тоже активизируют свою деятельность в этом направлении.
Кроме того, постоянные акции нередко приводят к тому, что потребители и розничные продавцы начинают относиться к ним как к чему — то привычному и само собой разумеющемуся.

Вы не объединяете торговые акции с другими направлениями маркетинговой деятельности

Торговые акции приносят наибольшую пользу, если они интегрированы в общую маркетинговую программу компании. Стимулирование покупателей в комбинации со стимулированием розничных торговцев гарантирует, что о данном мероприятии знают все стороны этого процесса. А если сразу после начала акции провести кампанию с помощью прямой почтовой рекламы, то уровень отклика на рассылку наверняка резко увеличится.

Вы выбрали неправильный тип акции

Решив провести торговую акцию, убедитесь, что эта кампания отображает ценность вашего бренда. Например, предложение о ценовой скидке вряд ли будет способствовать улучшению имиджа продукта, позиционируемого как продукт высочайшего качества.
Если вы сможете благодаря торговой акции повысить ценность бренда, кампания наверняка будет успешной.

Кроме того, надо выбрать подходящий тип кампании. Так, акция с немедленным выигрышем позволяет увеличить долю рынка на незначительное время, а кампания накопительных скидок стимулирует долгосрочную лояльность потребителей.

Добавить комментарий

Ваш e-mail не будет опубликован. Обязательные поля помечены *

 

© 2019 // Дизайн и поддержка: GoodwinPress.ru